토크의 달인 박중훈 토크쇼서 왜 쓴맛 봤나

 

반면 웅진이 학습지로 성공한 후 얼핏 봐서는 관련성이 없어 보이는 정수기와 비데 사업에서도 성과를 거둔 것은 '가정 방문 서비스'라는 능력이 핵심 역량으로서 관통될 수 있었기 때문이다.

신 교수는 "박중훈씨도 게스트로서의 입담이나 영화계에서의 섭외력은 탁월했지만, '토크쇼 MC'라는 새 시장에서 필요한 핵심 역량까지 관통해낼 수 있는가에 대해 제작진이 더욱 철저히 분석하고 보완 조치를 취하는 고민이 부족해 보였다"고 말했다.

■포지셔닝과 캐즘 극복의 실패

박중훈 쇼는 시사와 사람, 이벤트를 두루 담는다는 불분명한 콘셉트를 지향하는 바람에 포지셔닝이 어정쩡했다는 지적도 받는다. 포지셔닝이란 개념을 경영학에 도입한 잭 트라웃(Trout)은 Weekly BIZ와의 인터뷰에서 "고객의 마음에 차별화라는 '망치'를 들고 메시지와 브랜드라는 날카로운 '못'을 밀어 넣는 것이 포지셔닝"이라며 "여기서 한 번 경쟁자에게 뒤지면 다시 제자리로 돌아가는 것은 거의 불가능하다"고 말했다.

김진국 교수는 "명쾌하지 않은 포지셔닝에 어색한 첫회 이미지까지 겹치면서 소비자들은 이 '제품'의 정확한 '가치'가 무엇인지 제대로 이해할 기회를 갖지 못했다"고 평가했다.

캐즘(chasm)의 극복에도 적극적이지 못했다는 분석이다. 캐즘이란 혁신적 제품이 초기의 적극적 소비자 시장을 거쳐 좀 더 대중적 시장으로 영역 도약에 나설 때 흔히 겪는 수렁과 정체를 뜻한다. 최철규 세계경영연구원(IGM) 부원장은 "박중훈 쇼는 초기에 '예의 있고 여백 있는 토크쇼'로 어느 정도 화제에 올랐을 때 캐즘 극복을 위해 적극적인 볼링 앨리 전략을 구사한 후에 대세(大勢) 몰이에 나섰어야 한다"고 지적했다.

볼링 앨리(Bowling Alley)란 '볼링에서 모든 핀을 쓰러뜨리기 위해 1~2번 핀 사이를 공략하듯 제품에 가장 민감한 소비자들을 집중 공략하는 전략'을 뜻한다. 딤채가 주부 평가단, SM5가 택시 기사를 통해 입소문을 낸 것처럼 우군(友軍)을 결집한 뒤 그 영향력을 최대한 활용하는 것을 뜻한다. 최철규 부원장은 "박중훈 쇼처럼 새로운 시장을 노리는 혁신 제품의 경우 특히 캐즘의 극복을 위한 전략을 미리 준비했으면 좋았을 것"이라고 말했다.

■호날두와 루니가 다 한다고?

세계 최고의 축구 클럽 '맨체스터 유나이티드(맨유)'에는 세계 최정상급 공격수 호날두(Ronaldo)와 루니(Rooney)가 있다. 맨유 경기의 하이라이트(주요 장면)만 보면, 이 두 사람이 축구 다하는 것 같다. 크로스 올리고 드리블하고 골 넣고….

그러면, 이런 주요 장면만 보고 혹한 구단주가 "호날두와 루니만 데리고 축구 하면 된다"고 말하면 옳은 판단일까? 이는 "생산 과정(production process)에 대한 배려와 이해가 부족한 경우"라는 게 전문가들의 지적이다.

공중파 TV의 중견 예능 PD인 A씨는 "주요 장면에는 나오지 않아도 호날두와 루니의 뒤에는 '산소 탱크' 박지성을 비롯한 미드필더와 수비수의 방어와 패스, 그리고 수많은 스태프의 지원이 깔려 있게 마련인데, 박중훈 쇼 제작진은 이를 경시(輕視)한 것 같다"고 지적했다.

시청자들이 보는 방영 프로그램(맨유팀의 축구에 비유하자면 '주요 장면')엔 진행자(호날두와 루니)의 활약만 돋보이지만, 그 뒤에는 보조 진행자·PD·작가(미드필더·수비수·스태프)의 분위기 띄우기, 즉석 질문 전달(패스·수비·지원)을 포함한 4~5시간의 진 빠지는 녹화가 숨어 있다는 의미다. A씨는 "박중훈씨 1인에게 너무 많은 역할을 부여한 것 같다"며 "천하의 호날두라도 미드필더와 수비수의 일부 임무까지 떠맡으면 플레이가 굼떠 보일 수밖에 없다"고 말했다.

다른 방송 전문가는 "시사 영역의 전문성은 정상급이지만 토크쇼류의 프로그램 경험은 많지 않았던 제작진이 생산 과정을 너무 축약시키면서, 보조 진행자 없는 단독 진행자가 그나마 스태프와 밀접하게 소통하기도 어려운, 넓은 스튜디오에 서게 하는 전략적 실수를 한 것 같다"고 말했다. 생산 과정의 적절한 분석과 이에 따른 인력 배치가 비즈니스 성공의 요체라는 점을 간과한 것이다.

■민첩하지 못했던 위기관리

'박중훈 쇼'는 첫회에서 'TV 섭외 1순위'로 꼽히는 배우 장동건씨와 함께 홍준표·원혜영·권선택 의원 등 3당 원내대표를 게스트로 초대할 예정이었다. 이미 예고 기사까지 나온 상태였다. 또 프로그램 중간을 잇는 양념 이벤트로는 F1 경주 자동차 소개가 잡혀 있었다.

그런데 녹화 직전 날 밤에 국회 사정 때문에 원내대표들이 불참을 통보해오는 '비상 상황'이 발생했다. 대중과 처음 만나는 '론칭 행사'에서 기업이 이런 위기를 맞았다면 소위 '플랜 B(비상시 대책)'가 가동됐을 것이다.

하지만 박중훈 쇼의 위기관리는 민첩하지 못했다. 장동건씨와의 토크 내용을 전후반 두 토막으로 자르는 게 전부였다. 전반부 토크가 끝난 뒤 가운데에 F1을 끼우고 다시 후반부 토크로 돌아가는 선택을 했다. 위기관리 시스템이 제대로 작동하지 않은 것이다. 결국 많은 시청자는 "왜 장동건씨 토크 중간에 생뚱맞게 자동차가 나오는지 이해할 수 없다"거나 "이 쇼의 콘셉트를 이해할 수 없다"는 부정적 비판을 쏟아냈다.

글로벌 컨설팅사인 올리버와이먼의 정호석 서울지사장은 "고객과의 첫 만남이라는 가장 중요한 마케팅 접점에서는 특히 부정적 '첫인상'을 줄 우려가 있는 위기나 긴급상황이 발생하지 않도록 최선을 다하고 돌발 상황에 대비한 시나리오도 철저히 준비해야 한다"고 말했다.