한국 음식 세계화, 숯불에 길 있다
독특한 음식문화 무기 삼아야
그러나 이 방법엔 문제가 있다. 수요(인기)가 늘지 않았는데 공급만 늘리다니 애초 안 되는 일을 하겠다는 것이다.
나아가 한국 식자재(食資材)를 수출하는 게 현실적인 일일까? 한국 소비자들이 익히 알고 있듯이 한국의 농업은 재앙에 직면해 있다. 농산물 가격이 국제 기준보다 훨씬 높은 것이다. 한국 농산물을 수출하려면 운송비 때문에 값이 더 솟을 것이다. 해외의 한국 음식점 주방장들이 뭐 하러 그 동네 마늘을 놔두고 구태여 비싼 한국 마늘 사서 김치를 담그겠는가? '국가공인' 식당이라는 것도 말이 안 되긴 마찬가지다.
조언을 하나 하자면, 소비자들은 미디어를 신뢰하지 정부를 신뢰하진 않는다. 그렇다면 정부가 나서서 음식물 수출을 장려하기보다 한국 음식 먹는 '즐거움'을 널리 알리는 게 더 똑똑한 전략이 될 수 있다.
우선 외국인들은 어떤 한국 음식을 즐기고, 어떤 한국 음식을 싫어하는지 시장조사부터 해야 한다. 그다음 외국의 음식·라이프스타일 담당 기자들을 한국 음식 투어에 초청하거나 이들에게 요리재료와 요리법을 보내주는 것도 방법이다. 요리책 저자나 유명 요리사들이 TV 프로그램이나 활자 매체를 통해 한국 요리를 추천할 수도 있다. 막강한 영향력을 가진 음식 평론가 앤서니 보댕(Bourdain·미국)이 산낙지를 먹는 모습이나 스타 요리사 제이미 올리버(Oliver·영국)가 학교 급식으로 된장을 추천하는 모습, 혹은 미녀 요리사 니겔라 로손(Lawson·영국)의 아름다운 가슴이 파전을 먹기 위해 흔들리는 모습을 그려보라.
궁극적으로 한국은 한국만의 스타 요리사나 요리책 저자를 탄생시켜야 한다. 언어문제 때문에 그 사람은 한국계 미국인이 될 수도 있다. 요리쇼는 세계적인 방송권을 확보해야 한다. 한국인들은 한류 드라마와 영화를 해외에 수출해본 경험이 있으므로 한국 요리 프로그램을 '디스커버리'나 '내셔널 지오그래피'에 파는 데도 재주가 있을 것이다.
한국 음식의 브랜드 가치와 틈새 상품은 무엇일까? '건강'은 아니다. 오늘날 한국 요리에는 향신료·소금·조미료가 잔뜩 들어가기 때문에 한국인은 위암과 대장암 발병률이 세계에서 가장 높은 축에 든다. 한국 요리가 미국 패스트푸드처럼 비만을 양산하지는 않는다 해도 근거도 없이 건강에 좋다는 특성을 강조하는 것은 솔직하지 못한 일이다. 또 다른 고정관념도 없애자. 김치가 한국 음식의 상징이긴 하지만 주요제품이 되어서는 안 된다. 맛과 향이 너무 강해서 해외의 많은 냉장고, 주방, 레스토랑에서 환영받지 못한다.
독특한 조미료, 다양한 반찬, 화려한 색, 쾌활하고도 편안한 식사 문화 등 한국 요리의 색다른 특징들을 브랜드로 삼아야 한다. 음식시장에서 일식은 격식을 갖춘 값비싼 음식으로 자리 잡았다. 한식은 '몸과 마음을 편안하게 해주는 음식'을 내세우면 중간급 시장을 완벽하게 공략할 수 있다.
나는 '숯불'을 추천한다. 식탁에서 함께 요리를 해먹는 것은 멋진 체험이다. 스위스 퐁듀, 중국의 훠궈, 일본의 샤부샤부 등이 그 상업성을 증명한다. 나아가 누구나 석기 시대 방식의 조리법인 바비큐를 좋아한다.
한국 요리의 개성, 얼얼한 매운맛, 그리고 쾌활함은 한국인의 국민성을 반영한다. 이것이 성공적으로 알려질 수 있을까? 나는 흥미를 갖고 발전을 지켜볼 것이다.
Globalize Korean Cuisine Not Korean Food Exports
From ships to chips, Korea is an export Olympian, but the hottest product may be local grub. In a marketing drive, Seoul reportedly aims to massively expand overseas Korean restaurants and food exports. Tactics include approving standardized Korean restaurants overseas, opening Korean culinary schools abroad and offering loans for restaurateurs to establish overseas.
Problem: Absent increased demand (popularity) increasing supply (the above) is pointless.
And is exporting Korean foodstuffs viable? As local consumers know, agriculture here is disastrous, food prices way north of international norms (if exported, logistics expenses would further increase costs.) Markets exist for specialized produce (e.g. ginseng) but why would an overseas chef buy Korean garlic for his kimchi rather than local produce? (Want it ready-made? Buy Chinese: Korea suffered a kimchi deficit of US$77 million between 2004-2007.) Moreover, “state-approved’ restaurants are pointless: Consumers rely on media, not governments, for recommendations.
Given this, a smarter strategy may be to publicize the delights of Korean cuisine rather than promote produce exports.
Research must be the start point. What Korean foods do overseas diners enjoy? What don’t they enjoy? Only then can a campaign begin.
Food/lifestyle reporters can be invited on Korean culinary tours, and sent ingredients and recipes. Key influencers - cookbook writers and celebrity chefs can be approached to endorse Korean recipes on shows and in print. Picture Anthony Bourdain consuming raw octopus, Jamie Oliver promoting doenjang for school lunches or Nigella Lawson’s fine bosom dangling over a pajeon.
Ultimately, Korea must birth its own star chef and/or cookbook writer. Not some boring old fart waffling reverentially about traditional cuisine; not some gag-show buffoon; but someone who knows food, has character and can present compellingly. Due to language, he/she may be Korean-American. The show needs international airtime. Koreans have sold film and soap opera globally, so the talent is here to sell to Discovery or National Geographic.
What are the brand values and niche products of Korean cuisine?
Not healthiness. Today’s dishes are so overloaded with spice, salt and flavor enhancer, Koreans suffer some of the world’s highest stomach and intestinal cancer rates. While Korean cuisine does not spawn the obesity of American diets, emphasizing alleged healthy properties is disingenuous.
Let’s kill another shibboleth: Kimchi should not be the flagship. Though iconic, it is neither recipe, dish nor standalone product: It is a condiment. India is famed for curries - not chutneys; Germany for sausages - not sauerkraut. Moreover, kimchi is an acquired taste and smells powerfully, making it unacceptable in many foreign refrigerators, kitchens and restaurants.
Korean cuisine’s differentiated merits must be branded: Strong flavors, idiosyncratic seasonings, multiple side dishes, bright colors, convivial and informal dining manners. These are pluses, as Japan already occupies the formal “high-end” Asian food niche. Korean “comfort food” perfectly fits the mid-end market.
Italian, Chinese and Japanese cuisines were popularized via a limited range of dishes. Absent research for Korean, I suggest sutbul. Communal tabletop cooking is an experience; fondue and hotpot prove it is marketable. Moreover, everyone loves barbeque: It is the Stone Age basis of cooking. It offers cross-sell opportunities (stews, pindaetteok, etc, along with mains) and fusion possibilities (cheese and doenjang; yogurt-thickened stews, etc). This is desirable, as cuisines that globalize mutate: chopsuey is alien to Chinese tables; spaghetti & meatballs to Italian. Once mass market popularity is won, diners seek the original.
Korean cuisine’s idiosyncrasies, fieriness and conviviality reflect its creators. Can it be successfully promoted? I watch developments with interest.
ENDS
Reporter Andrew Salmon reviewed Seoul restaurants for a decade and is the co-author of 2002’s Seoul Food Find
