‘세계적 패션 아이콘’ 게스 … ‘사람 보는 눈’ 남다른 창업주, 폴 마르시아노 회장

 

● 브루니의 첫인상은 어땠나.

　“오우~ 마담 사르코지! 1987년, 파리에서 그를 ‘발견’했을 때 그는 16세 소녀였다. 매우 클래식하고, 우아했다. 이 사진을 봐라. 감탄할 만한 얼굴, 믿기 힘든 존재감을 가지지 않았나. 그런데 (양손으로 테이블을 치며) 이 테이블처럼 납작했다. 가슴이 없었다. 이전 ‘게스 걸’은 항상 볼륨이 있었다.”

● 그럼에도 그를 택한 이유는.

　“귀족스러운 풍모에 가정교육을 잘 받은, 고급스러운 분위기를 지녔다. 그런 소녀가 반라(半裸)로 나이가 3배는 많은 남자와 호텔이라는 공간에 있는 것만으로도 논란을 불러일으킬 수 있겠다 싶었다. 광고가 뿌려지자 실제로 센세이션을 일으켰다.”

　사진 속 브루니는 상의를 벗은 채 양손으로 가슴을 가리고 중년 남자의 무릎에 앉거나 그의 앞에 섰다. 역대 세 번째 ‘게스 걸’이었던 브루니는 게스와 두 차례 광고를 찍은 뒤 크리스찬 디올, 샤넬, 베르사체 쇼에 서게 됐다.

● 데뷔시켜준 ‘은인’인데, 그 후 브루니를 만난 적 있나.

　“아니. 이제 난 비즈니스맨일 뿐이고, 그는 영부인이 됐지 않나.(웃음)”

● 안목은 타고난 건가.

　“운이다. 나는 운이 좋을 뿐이다.”

● 답이 안 된다.

　“굳이 꼽자면, 진짜 여성들의 진짜 모습을 찾으려고 노력했다는 점이다. 돈도 돈이지만, 알려지지 않은 모델을 찾은 덴 그런 이유도 있었다. 꾸며지지 않은 진실함이라고나 할까. 지금까지 모델의 95%쯤을 내가 직접 뽑았다.”

● 사람을 뽑을 때 뭘 보나.

　“그에게서 꿈을 읽으려고 한다. 지금도 클라우디아 시퍼의 사진에는 꿈의 내음이 난다. 모델을 직접 만나지 않고 사진으로만 본다. 피사체와 카메라의 화학반응을 보기 위해서다. 예쁜 여성은 많다. 하지만 그 아름다움을 전달할 수 있는 건 또 다른 능력이다.”

● 흑백영화의 한 장면 같은 독특한 광고 이미지는 어떻게 탄생했나.

　“창업 당시 내가 동경하던 광고가 2개 있었다. 랄프 로렌과 캘빈 클라인 진스다. 두 광고는 한 사람이 만들었다. 브루스 웨버라는 최고의 실력자였다. 뉴욕으로 그를 찾아가 게스 광고를 맡아 달라고 제안했다. 그는 ‘좋은데, 나는 매우 비싸다’고 했다. 내가 돈이 넉넉지 않다고 하자 ‘그럼 함께 일하는 건 불가능하다’며 거절당했다. 그래서 내가 직접 광고를 만들기로 했다. 그와 모든 걸, 정반대로 하는 게 목표였다. 차별화를 위해. 그래서 흑백을 고집했다. 그리고 또 다른 혁신을 시도했다.”

● 뭔가.

　“광고에 우리 상품을 넣지 않았다. 모델들이 걸친 속옷, 겉옷, 액세서리, 어느 하나 게스 상품이 없다. 당장 형제들의 거센 반대에 부닥쳤다. 광고는 이미지라고 주장하며 설득했다. 패션은 왔다가 가지만, 이미지는 사라지지 않는다. 난 청바지나 셔츠, 재킷을 팔려는 게 아니다. 꿈을 팔고, 라이프스타일을 보여주려는 것이다.”

　게스 광고는 상업과 예술의 경계를 무너뜨렸다는 평가를 받는다. 마르시아노는 세계 3대 광고제 중 하나인 클리오광고제에서 여러 차례 수상하며 작품성도 인정받았다.

● 29년간 이미지가 한결같은데.

　“상품을 넣지 않고, 흑백으로 찍으니 세월이 흘러도 변치 않는(timeless) 이미지가 됐다. 29년치 광고를 놓고 제작연도를 가리면 어느 해 광고인지 맞힐 수가 없을 정도다. 그러니 언제 봐도 촌스럽지 않다. 이런 이미지 광고 덕분에 청바지를 패션 상품으로 만들 수 있었다.”

　게스가 등장하기 전에 청바지는 ‘편한 바지’를 넘어서지 못했다. 게스는 여성의 몸매를 돋보이게 하는 디자인을 선보여 섹시함과 화려함을 뽐내고 싶은 여성의 욕구를 읽어냈다.

● 게스가 업계에 가져온 혁신에는 어떤 것이 있는가.

　“81년 미국에 ‘스톤워시 청바지’(일명 스노 진)를 처음 소개했다. 청바지를 워싱할 때 작은 돌을 넣어 부분적으로 탈색시키는 기법이다. 업자들은 미쳤느냐, 왜 그걸 해야 하냐, 기계 망가진다며 처음엔 반대했다. 결국 돌을 주머니에 넣어 기계가 상하는 것을 막는 타협점을 찾아 제품이 나올 수 있었다. 두 번째 히트작은 ‘스리 지퍼 청바지’였다. 배와 양쪽 발목, 이렇게 세 곳에 지퍼를 달아 ‘넣고 꿰맨 듯이’ 몸에 딱 붙는 바지였다. 이렇게 타이트한 청바지는 처음 나왔다. 서서는 아예 입을 수도 없고, 바닥에 드러누워야만 지퍼를 겨우 채울 수 있었다. 매장 바닥에 누워 지퍼를 올리는 여성들의 모습이 방송을 타며 화제가 됐다. 1000만 장을 팔았다.”

　마르시아노 회장은 유대계로 모로코에서 태어나 프랑스에서 성장했고, 20대 후반에 미국으로 건너갔다. 고향 마르세유의 디스코텍에서 아르바이트를 하면서 청바지 가게에서 6년간 점원으로 일한 경험이 게스를 창업한 발판이 됐다. 게스라는 브랜드명은 네 형제가 차를 타고 지나가다 맥도날드의 옥외광고에서 ‘guess’라는 단어를 보고 즉흥적으로 정했다고 한다. ‘뭐게(guess what?)’라는 말을 연상시켜 호기심을 불러오고, 어느 나라에서든 부르기 쉽다는 이유였다. 30년 가까이 미국 생활을 했지만, 그의 영어엔 아직도 프랑스식 억양이 남아 있다.

● 다양한 문화적 배경도 일에 도움을 줬겠다.

　“무엇에도 적응할 수 있는 힘을 줬다. 어느 나라, 어느 도시에 떨어져도 난 살길을 찾을 수 있다. 도전을 즐기는 게 아니라 불가능은 없다고 생각하기 때문이다. 내가 가진 모든 걸 잃는다 해도 내일 당장 다시 시작할 수 있다. 다시 테이블을 닦거나 설거지를 해야 한다면, 할 수 있다. 하루 세 끼 먹고, 침대 하나에서 자는 건 누구나 똑같지 않은가. 주민이 8000명밖에 안 되는 작은 어촌 출신인 내가 세상을 아름답게 만드는 일을 하며 세계를 돌아다니는 것만으로도 나는 축복을 받았다.”

● 당신은 아메리칸 드림의 상징이다. 꿈을 이루려면 어떻게 해야 하는가.

　“(프랑스에서 올 때) 우린 아무것도 가진 게 없었다. 그래서 잃을 것도 없었다. 아메리칸 드림은 누구나 꿈꿀 수 있다. 다만 꿈의 한계를 어디까지 설정하는가에 달려 있다.”

j 칵테일 >> 하라는 ‘랍비’는 안 하고 …

폴 마르시아노 회장은 15세 이후 정규교육을 받지 못했다. 프랑스 남부 마르세유에 살던 15세 때 오토바이를 타다가 크게 다쳤다. 다시는 걷지 못할 수 있다는 진단을 받았지만 기적처럼 회복했다.

하지만 1년 반 동안의 공백은 학교 적응을 어렵게 했고, 말썽만 피우다 결국 학교를 그만뒀다. “도망치듯 배를 타고 이스라엘로 갔다. 키부츠(집단 농장)에서 매일 새벽 4시부터 낮 12시까지 오렌지와 그레이프프루츠를 땄다. 좋은 경험이었는데 거기서도 추방됐다.” 무슨 일로 쫓겨났는지 묻자 그는 씨익 웃으며 “오늘은 여기까지. 다음에…”라고 말했다. 근처 맥주집에서 테이블을 닦고 맥주잔을 씻었다. 이번엔 저녁 8시에 시작해 새벽 4시까지 일했다. 아침형 인간인 그에게 ‘밤 일’은 힘에 부쳤다. 1년 만에 프랑스로 돌아갔다. 마르시아노 집안은 아버지와 조부, 증조부가 모두 랍비(유대교의 율법교사)를 지낸 독실한 유대교 집안이다. 4대째 랍비를 배출하는 게 소원이었던 아버지는 네 아들 중 그를 후계자로 점찍어 신학교에 보냈다. “2주 만에 도망쳤다. 아홉 살이란 어린 나이에도 나는 누구인가, 원하는 게 뭔가에 대한 생각이 확고했던 것 같다.”

인터뷰 말미 그는 지갑에서 ‘개인적 가치’라고 적힌 카드(옆 사진)를 꺼냈다. 믿음, 희망, 운명, 신뢰, 뿌리, 존중 6개 항목이 적혀 있다. 이 카드 1만5000개를 만들어 임직원들에게 돌렸다. “나는 학교를 다니지 않았기 때문에 상식에서 배운다. 거리의 경험이 지금의 나를 만들었다.”

중국 진출 두 번의 실패담

게스의 성공 비결은 광고 전략에만 있지 않다. 미국 브랜드들이 자국 시장에 안주할 때 마르시아노 회장은 과감하게 세계로 진출했다. 지난해 87개국 1300개 매장에서 21억 달러(약 2조4000억원)의 매출을 올렸다. 공통된 글로벌 이미지를 추구하면서도 지역 특성에 맞춘 현지화 전략을 조화시킨 덕분이다.

● 세계 진출의 배경은 뭔가.

　“미국 시장에서도 안정적으로 성장할 수 있었지만, 나는 언제나 바깥 세상에 더 많은 기회가 있다고 믿었다. 좋은 품질, 강한 브랜드, 합리적인 가격의 3대 전략을 미국 안팎에서 추진하고 있다.”

● 글로벌과 로컬의 균형은 어떻게 맞추나.

　“내가 글로벌 스타일을 제안하면 이를 토대로 현지에서 자국민 체형에 맞는 디자인을 하고 상품을 생산한다. 특히 게스 코리아는 생산품을 수출도 한다. 아시아 판매 상품의 60%를 한국에서 만든다.”

● 요즘 산업계의 화두는 뭔가.

　“단연 아시아다. 기업마다 중국에서의 알려지지 않은 성공담이나 실패담이 있다. CEO들 사이에 화젯거리다. 게스는 중국에 두 번 진출했고, 두 번 실패했다. 1995년에 처음 들어갔는데, 현지 라이선스 사업자가 싸구려 상품을 만들어 파는 바람에 철수했다. 2000년에 다시 가서는 ‘메이드 인 이태리’ 상품을 직수입해 팔았다. 이번엔 가격은 초고가인데, 중국인 체형에 잘 안 맞았다. 또다시 재앙이었다. 4년 전 다시 들어갔다. 3년 내내 적자를 보다 올해 본전을 하고, 내년부터 이익을 낼 것 같다.”

● 실수가 있어도 도전할 수 있는 건 오너이기 때문 아닌가.